陈汝东：我国的国家形象传播，实在始终都在做，只是之前不声势浩大地在国外通过“国家广告”的情势表示出来，更多的是被其余国家的媒体建构。当初我们在国外播放国家形象宣传片，只管开端效果不尽如人意，但至少表明党和政府更加重视国家形象，并且由被动建构转为主动建构。需要指出的是，国家形象传播大抵可分为两种：一是实体传播，即一个国家的政治体系、军事力气、科技程度、经济实力、国民素质、商品制作、天然风物以及外交运动等看得见摸得着的什物传播；二是媒体符号传播，好比各种媒体报道、文艺作品、引导人的讲话以及各种广告等。显然，“国家广告”只是一种国家形象的符号传播形态，更重要的是通过实体传播国家形象，在此基本上提高符号传播的效果。
记者：那么，是什么好的传播办法呢？
陈汝东：孔子说：“言忠信，行笃敬，虽蛮貊之邦行矣。”一言而可以兴邦。因而，提高政府的话语能力，特别是国家修辞能力很重要，它既是执政能力，也是国家软实力。政府官员，应谨言慎行，行胜于言，办实事，不讲或少讲官话、套话、废话。
其次，改造开放以来，我国国力逐步提升，国民生涯极大改良，得到了国际社会的普遍否认和看重，甚至是依附。而且未来国际政治、经济格局的重构等，特别是关乎人类独特发展的普遍问题，也都需要中国的积极介入。我们在参与国际事务和国际秩序重构时，需要跟世界发达国家和发展中国家进行文化的交流与融会，并妥当处理价值观点的矛盾问题。以上这些都离不开国际社会对中国国家形象的认知和了解。
编纂：拉丁
记者：然而，我们也看到，西方一些媒体的评论并不都是积极的或者说并不都是客观的，甚至说依然有“妖魔化”中国国家形象的颜色存在。您怎么看？
记者：您曾提出国际秩序重构，需要加强文化交流，需要充分运用修辞和压服，而不是战斗和武力。然而，假如对表面达过强，会被认为是霸权主义，而表达过弱，又被认为是脆弱无能。总体而言，您认为我们应该采用什么样的国家传播方式来阐释实在的中国，让中国的核心价值可能博得世界人民的认可？
记者：2011年，由国外媒体、民调公司等机构宣布的讲演显示，世界对中国经济的评价50%正面、33%负面；对中国军事的评估26%正面、55%负面。而从地域看，中国的国家形象在周边、中东、非洲等国家和地区较稳固，而在欧美国家的稳定比拟显明。能够看出，世界各地区对中国国家形象和话语能力的意识差异明显。当前，我国国家形象塑造进程会遭受哪些艰苦与挑衅？
陈汝东：我国与其他国家之间的意识形态、历史文化、宗教等差异，传播者与受众之间的信息盼望差异，历史与现实的差异，对内传播与对别传播的差异，媒体传播与民众传播之间的差异，国家间的利益冲突，传播与现实的冲突，以政党、政府为代表的国家意志和民众意志之间的冲突，传统媒体环境下形成的宣传模式与新媒介技巧遍及环境下国家修辞需要之间的冲突等,北大总裁班，这些都是我国国家形象传播需要应对的难题和挑战。
陈汝东：首先是近年来，国家认识到国家形象塑造的重要性和急切性，正所谓“仓廪实而知礼仪，衣食足而知荣辱”。为此，我国的国家发展策略正在从向世界进行产品、技术和资本的输出转向文化、价值观念的输出，即应向世界提供人类未来发展的创造性思惟和文化能源，因此需要树立一个文化强国形象。
记者：那么，咱们的政府应当如何表白本人才干更具话语能力，从而更为世界所接收？
在海内外主要场合，我们的官员习惯于念稿子。念稿子好不好？不能一律而论，正式场所可以念稿子。然而，不能总念稿子，应培育白话修辞能力。官员必定要能写、会写发言稿。古人说：“夫辞者乃所以尊君重身、安国全性者也，故辞不可不修，说不可不善。”政府的修辞能力，关系国家形象建构的品质。但是，我国的修辞传统更强调个体的安身破命，强调写作，缺少公共修辞教导，特殊是缺乏书面语公共修辞能力造就。
再次，逐渐实现国家媒体的国际化。在目的国家发展跨国公司、树立民营传播机构，防止被本国民众视作政治宣传。“国之交在于民相亲，民相亲在于心相知”。因此，还应鼎力拓展教育交流、公共外交等多种渠道，构成国家形象建构的立体网络，促进国拉丁民之间的认知。（文/黄金鲁克）
形象塑造：中国跟世界的双重须要
此外，要想建立良好的国家形象，本身国家文化的建构是基础。目前国家文化建构的重点是国民道德，要害是媒体文化，尤其是网络文化。政治道德理想的全民化，导致民众做不到，因此涌现道德逆反，而传统道德又受到损坏，新道德在造成中，国民道德范畴呈现了真空，以致社会缺乏诚信，社会运行本钱回升。各种社会矛盾集中通过网络反应出来，而国家媒体因适度追逐资本，造成舆论阵地逐步损失。网络文化、国民道德浮现出某种“癫狂”状况。教育的贸易化、大学的行政化、文化的商品化，加重了道德的荒凉化。学术和学识是大学的中心价值，仿佛成为一个伪命题。名目、奖项成为大学追赶标的，权利、金钱成为维系灵魂的纽带，知识、真谛成为陈设，善和美成为花费不起的奢靡品。这种状态必须转变。
陈汝东：这就波及国家修辞问题。例如，传播动机和目的是什么，针对什么样的受众进行传播，取舍哪些信息，采取什么样的信息构造形式，应用哪些修辞手腕与方法。美国被称为民族大熔炉，有良多民族和社会阶层，因此，我们的国家形象传播就要了解受众，依据详细语境挑选适合的传播方式和方法，而这就是修辞。目前，国家形象宣传片的效果不幻想，与我们的宣传模式和传播理念有关，而这又与我国的传播体制和传统自身相接洽。
此外，应提高政府新闻发言人的国家修辞能力。新闻发言人，不应老是先请示后发言，找话托儿、避话茬，这会影响国家形象。在欧美发达国家，很多新闻发言人能从容应答记者的各种问题，这与他们平时的国家话语能力和国家修辞能力培养有亲密关系。我们的政府发言人都应培养这种话语懂得能力、掌控话语过程的能力。
记者：党的十七届六中全会将提升国家形象作为文化强国的一个重要环节，指出要向世界展现一个文化、民主、开放、提高的中国。为什么我们现在越来越重视国家形象的塑造？
我们的教育应重视培养公民的公共修辞能力，特别是国家修辞意识和国家修辞能力，应建立公共修辞秩序，赋予国民以充分的舆论权力，通过充分的抒发以凝集公共意志，制订公共政策。这有助于提高政府的话语能力，特别是国家修辞能力，有助于国家形象的建构。
我们的媒体习惯于以自我为核心、依附党和政府威望的对内传播，即以传播者的主观动机目的为核心，很少考虑受众的心理需要，缺乏修辞意识和修辞能力，不太会“讲故事”。比如，有则新闻叫《乡镇女书记患癌症后保持工作 为忍病痛摁断肋骨》，记者想树立一个乡镇党委书记的辉煌形象，这没错儿，但招考虑受众的心理需要。患了癌症，既不在病院医治，还摁断肋骨，这极不理智，还延误工作。社会的目标是让人民过上幸福生活，一个带头“残害”自己的人，很难成为社会榜样。当今网络通向世界，外国的受众看后，会以为中国的人权出了问题，连得了癌症的人都要工作。因此，这种“极其化”的榜样人物宣传模式应该改变，媒体记者一定要有国祖传播意识、寰球传播意识，了解并尊重传播规律，特别是修辞规律。
阐释中国：国家修辞能力培养火烧眉毛
记者：您解析得很到位。在2011年，美国时代广场上的大屏幕和CNN等媒体首次播出了中国国家形象宣传片，新华社北美总分社也正式入驻时期广场旁的百老汇大巷，党和国家已经在晋升国家形象上有所措施。从传播学视角，你怎么对待这些举动？
我们的媒体习习用“通稿”，这不利于提高传播效力。要晓得世界是多元的，西方是一个抽象概念，英、法、意、德等诸国内部也存在文化等多方面的差异。我们往往强调共性，但疏忽了个性差异，所以，我们对欧美国家采取一种传播模式就不科学。
陈汝东：首先，要重视实体传播，把国家建设好，把国家文化建设好，把媒体文化特别是网络文化建设好，提高公民素质，鼎力发展人文社会迷信，出产出更多更好的既存在民族特点又具备广泛价值的文化产品。充足施展中国文化知识阶层的作用，让其踊跃参加国际交换，在国际学术舞台上传播中国的常识文化，为人类发展供给发明性的思维，以此提升中国文化的国际魅力，吸引国际社会自动懂得中国，主动传播中华文化。
党的十七届六中全会提出“增进国际社会对我国基础国情、价值观念、发展途径、内外政策的了解和认识”，将国家形象塑造提升到国家文化战略高度。国家形象关系中华文化在世界上的感召力和影响力，然而，在提升中国的国家形象方面，固然我们已做了积极尝试，但仍旧任重道远。近日，本报记者就如何提升国家形象专访了世界汉语修辞学会会长、北京大学新闻与传播学院陈汝东教学，以求从国家修辞的视角来诠释和解答。——编者
总之，党和国家器重国家形象塑造，既是世界格式重构的需要，也是中国将来发展的必定抉择。中国需要一个美妙的国家形象，世界也需要一个美好的中国形象。
面对“成见”：必需切合海外受众需要
其次，要做好媒体流传，实现传播模式与方式的国际化，即精通国际规矩，讲求修辞艺术，尊敬传播法则。变宣扬模式为修辞模式，着力进步国家修文意识和国度修辞才能，增强对媒体记者的修辞练习，学会“讲故事”。处置好国家民族、历史文明、意识状态、宗教等方面的差别，以及传播念头与受众冀望、历史与事实、对内与对外、国家意志与大众意志之间的抵触，解决好媒体传布与民众传播之间的抵触，均衡好正面与负面信息之间、语言传播与文化传播之间的关联。
陈汝东：这与这些国家消息媒体的公司化经营性质有关，由于他们更关注有关中国信息的“新闻”价值。当然，意识形态、历史、文化、宗教乃至国家好处摩擦等也是中国“被妖魔化”的重要因素。当然，我们国家媒体的主动建构也应该反思传播方法、方法是否切当，是否切合传播目标国的受众需要。比方，在纽约街头播放的中国国家形象宣传片就值得思考。纽约人真的需要通过人物片来了解中国吗？我看未必。如何到达国家形象宣传片的预期后果，就需要斟酌传播方法。
应对挑战：自身文化建构是基础
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